Markenstrategie „Eurogress Aachen“ – aktueller Stand
E 88/0094/WP18 · Kenntnisnahme
Beratung
Frau Wulf bezieht sich auf die dem Ausschuss zur Verfügung gestellten Unterlagen und berichtet über die Fortschritte bei der Entwicklung der Markenstrategie. Der Eigenbetrieb Eurogress Aachen versam-melt unter seinem Dach sowohl die Veranstaltungsstätte Eurogress als auch die Locations Bendplatz, Tivoli und Neues Kurhaus. Da diese Strukturen für Kundinnen und Kunden sowie Besucher*innen oft nicht klar sind, wurde, um hier mehr Transparenz zu schaffen, eine Agentur beauftragt mit dem Ziel eine Empfehlung zur Formulierung einer zukünftigen Markenstrategie bzw. zur Markenarchitektur des Unter-nehmens Eurogress Aachen abzugeben.
Auf Basis der bisher gewonnenen Erkenntnisse konnten für die einzelnen Locations Kernwerte bestimmt werden, die die jeweiligen Benefits für Kundinnen und Kunden klar benennen.
Die Agentur kommt zu folgenden Ergebnissen:
Es besteht ein breites Portfolio mit charakterstarken Locations.
Die Kundenbindung erfolgt über ein engagiertes, emphatisches & kreatives Experten-Team.
Geballte Kompetenz, 360° Service und vielseitige Möglichkeitsräume.
Starkes Profil, dass nach außen zu kommunizieren und etablieren ist.
Jeder Location konnte eine eigene Markenpersönlichkeit zugeschrieben werden, die die unterschied-lichsten Bedürfnisse befriedigt. Sie stellt die vorgeschlagenen Personas noch einmal kurz vor. Das Eurogress, mit seiner funktionalen, technischen und sachlichen Erscheinung wird als „Ingenieurin“ gesehen. Der Tivoli ist eher emotional und hat eine ganz besondere Atmosphäre. Hier passt das Attribut „Stürmer“. Der Bendplatz hat wieder andere Qualitäten, und entfaltet sein Potential unauffällig, fleißig und smart. Hier wurde das Attribut „Nerd“ gewählt. Das Neue Kurhaus, das bald in neuem Glanz erstrahlen wird, wird als „Filmstar“ tituliert.
Alle Locations sollen eine Bühne bekommen, auf der sie sich darstellen und – gleichzeitig, aber auch einzeln - im Rampenlicht stehen können (Bühnenmarke). Das Fundament (die Bühne) ist für alle Locations gleichermaßen die Kompetenz des Teams.
Die Agentur leitet hieraus drei Handlungsempfehlungen ab:
Entwicklung einer Marke, die sich als Plattform für die einzelnen Locations versteht
Relaunch CD (Corporate Design)
Kommunikationsstrategie
Zunächst ist die Neuinterpretation des Markennamens bzw. Umbenennung des Unternehmensnamen unter Berücksichtigung der Monopolstellung und der positiven Assoziationen mit dem Namen „Eu-rogress Aachen“ notwendig. Frau Wulf stellt klar, dass eine Änderung des Unternehmensnamens nur dann zum Tragen kommt, wenn ein guter neuer Name gefunden wird. Außerdem würde dieser Schritt weitere Schritte nach sich ziehen, z.B. die Änderung der Satzung. Eurogress und Aachen sollten als Bestandteile im neuen Namen erhalten bleiben.
Selbst wenn es nicht zu einer Namensänderung kommt, ist eine Überarbeitung der Markenarchitektur notwendig. Daran anschließen würde sich die Entwicklung eines neuen Logos (das aktuelle Logo wurde 2010 eingeführt) sowie die Neukonzeptionierung des gesamten Erscheinungsbildes, inklusive einer neu-en Website. Da das Neue Kurhaus als neue Location integriert und vermarktet werden muss, ist der Zeitpunkt für eine Überarbeitung der Markenarchitektur sowie ein Relaunch des Corporate Designs ideal.
Frau Becker bedankt sich für die Ausführungen und fragt nach, ob der zeitliche Rahmen des Projekts an die Eröffnung des Neuen Kurhauses angepasst wird.
Frau Wulf erklärt, dass der Prozess so abgestimmt wird, dass die neue Markenarchitektur mit Beginn der Vermarktung des Neuen Kurhauses überarbeitet sein wird.
Frau Fohn fragt nach, ob auch eine neue Homepage inklusive Suchmaschinenoptimierung geplant sei.
Frau Wulf bejaht dies und erläutert weiter, dass auch die Social-Media-Auftritte überarbeitet werden.
Herr Pilgram findet das vorgestellte Konzept etwas fragwürdig. Er stellt fest, dass das Eurogress unter diesem Namen in der Stadt und im Umland bekannt ist. Außerdem findet er das Konzept, die Locations mit Personas zu verbinden, nicht gut. Er findet, dass die Intelligenz der Kundinnen und Kun-den unterschätzt wird. Er glaubt, dass diese sehr wohl in der Lage sind, sich auf der Homepage zu-rechtzufinden und zu verstehen, dass es mehrere Locations gibt.
Frau Wulf bemerkt, dass die Befragungen mit Kundinnen und Kunden, Dienstleistungsunternehmen, Mitarbeitenden und Personen aus Politik und Gesellschaft ein anderes Bild zeichnen. Sie betont noch einmal, dass sehr sorgfältig mit dem Namen und der Geschichte des Eurogress umgegangen wird und stellt klar, dass es keine Umbenennung geben wird, wenn kein wirklich guter Vorschlag gemacht wird.
Herr Jacoby bemerkt, dass das Thema selbstverständlich sensibel behandelt wird. Bis jetzt seien die vorgestellten Ideen nur Visionen. Weitere Informationen zum aktuellen Sachstand folgen in der nächs-ten Sitzung am 10.09.2024.
Herr Casper merkt an, dass in dem anstehenden Prozess die Markenentwicklung der Stadt Aachen und des ats zu beachten seien.
Herr Ferrari merkt an, dass die vorgeschlagenen Rollennamen ja nicht die neuen Namen der jeweiligen Location werden. Eine Dachmarke über die Locations zu legen, hält er für nachvollziehbar. Dafür den Namen nur einer Location zu nehmen, sollte nicht geschehen.
Frau Wulf erklärt, dass sie deshalb die Idee der Bühnenmarke für gut hält, die eine Plattform bietet, auf der die Locations ihre Alleinstellungsmerkmale ausspielen können.
Frau Verbracken fragt nach, ob das Thema „Arbeitgebermarke“ mitgedacht wurde bzw. ob es in die bisherigen Überlegungen reingespielt hat.
Frau Wulf verneint dies. Bislang ist dieser Aspekt noch nicht mitgedacht worden, sie nimmt die Anre-gung gerne auf.
Herr Fischer merkt an, man könnte z.B. mit „Ein Haus, vier Bühnen“ arbeiten.
Beschluss
Beschlussvorschlag
Beschlussvorschlag:
Der Betriebsausschuss Eurogress nimmt die Ausführungen der Betriebsleitung zur Kenntnis.
Erläuterungen
Erläuterungen:
1. Ausgangssituation
Der Eigenbetrieb Eurogress Aachen ist ein Betrieb gewerblicher Art, unter dessen „Dach“ die Veranstaltungsstätten Eurogress (seit 1977), Bendplatz (seit 2007), Tivoli (seit 2013) und zukünftig auch das Neue Kurhaus vermarktet und betrieben werden.
Aktuell vermischt sich der Name der Veranstaltungsstätte Eurogress mit dem Unternehmens- und Markennamen sowie den Veranstaltungsstätten, die vom Unternehmen Eurogress betrieben werden. Für den Kunden bzw. die Kundin sowie auch für die Besucher*innen ist oft nicht klar, dass zum Unternehmen Eurogress weitere Veranstaltungsstätten gehören.
Daher wurde eine Agentur mit der Untersuchung der aktuellen Markenstrategie sowie der Erarbeitung von Handlungsempfehlungen beauftragt.
Sämtliche Erkenntnisse und Ergebnisse der Analyse wurden in konkrete Handlungsempfehlungen überführt. Dem zu Grunde liegt ein tiefgreifendes Verständnis der Anforderungen an eine zukunftsfähige Markenstrategie, die zeitgemäß und in sich konsistent ist. Die Empfehlungen beleuchten dabei insbesondere den markentechnischen Kontext der vier Veranstaltungsstätten.
Neben den Handlungsempfehlungen wurde ein entsprechender Maßnahmenkatalog als wesentliches Produkt des gesamten Prozesses erstellt.
2. Handlungsempfehlungen
Die Agentur spricht drei Handlungsempfehlungen aus, die im Folgenden näher erläutert werden.
a.Neue Architektur der Marke Eurogress Aachen
-Entwicklung einer Marke, die sich als Plattform für verschiedene Locations versteht
-Nachhaltige Strukturierung einer neuen, innovativen Markenarchitektur, die Raum für Veränderungen bietet
Ziel:
-Raum schaffen für die weitere Locations und Potential aller Locations gleichermaßen ausschöpfen
-Loslösung von Herausforderungen durch aktuelle Namenskorrelation
Bedarfe Zielgruppen:
-Informationsbeschaffung erleichtern
-Locations schneller erfassen
-Vielseitigkeit intuitiv wahrnehmen
Benefits:
-Intern: Außenkommunikation wird erleichtert, weniger Erklärungsbedarf
-Extern: Location-Portfolio wird intuitiv wahrgenommen und klare Markenpositionierung des Unternehmens mit transparentem Wertekanon erkannt
Lösungsansätze:
-Neuinterpretation des Markennamens bzw. Umbenennung des Unternehmensnamen unter Berücksichtigung der Monopolstellung und der positiven Assoziationen mit dem Namen „Eurogress Aachen“
-Skizze der Markenarchitektur/Narrativ entwickeln und verstetigen
b.Relaunch Corporate Design
-Konzeption & Entwicklung eines adaptiven Corporate Designs
-Gestalterische Klammer für die Marke
-Berücksichtigung der Veränderungen im Location-Portfolio unter Herausstellen der Charakterstärken der einzelnen Locations
-Konsistent, flexible, modular und zielgruppenspezifisch gedacht
Ziele:
-Visuelle Klammer für neuen Namen und neue Markenarchitektur implementieren
-„verstaubtes“ Image ablegen und selbstbewusst kommunizieren
-Prägnante, zukunftsorientierte Anmutung, übereinstimmend mit dem Wertekanon
Bedarfe Zielgruppen:
-Informationsbeschaffung erleichtern durch innovative Informationsgestaltung (z.B. kurze Texte, Icons)
-Spannungsfeld der Markenarchitektur aufbrechen und Orientierung schaffen
Benefits:
-Intern: Identifikationsstiftendes Erscheinungsbild des Unternehmens
-Extern: Direkte und zugängliche Positionierung als innovative Kompetenzpartner*in
Lösungsansätze:
-Entwicklung einer Wort-Bild-Marke unter Berücksichtigung der medienübergreifenden Anwendbarkeit
-Aufbauen einer modularen, zukunftsgerichteten Gestaltungssystematik (Erscheinungsbild)
-Relaunch der Website in neuem Erscheinungsbild und unter Berücksichtigung der Zielgruppenbedarfe mit Fokus auf zugänglicher, strukturierter Aufbereitung der Informationen (suchmaschinenoptimiert)
c.Strategie Kommunikation
-Konzeption und Entwicklung einer innovativen Strategie zur Neupositionierung
Ziele:
-Schneller Zugang zu Informationen
-Zielgruppengerechte Ansprache
-Prägnante und plakative Kommunikation der Alleinstellungsmerkmale
Bedarfe Zielgruppen:
-Leichte Informationsbeschaffung, auch über digitale Kanäle
-Direkte Ansprache (z.B. über Mailings, Events)
Benefits:
-Intern: leichtere Aufbereitung von Informationen; regelmäßiges Feedback (z.B. eingehend über soziale Kanäle); Nähe zu Zielgruppen
-Extern: leichte Informationsbeschaffung sowie bedarfsgerechte Versorgung mit Informationen
Lösungsansätze:
-Konzeption und Aussteuerung einer Launch-Kampagne im neuen Corporate Design (insbesondere im Hinblick auf die Eröffnung des Neuen Kurhauses)
-Kommunikation im Raum (Markierung der Zugehörigkeit in den Locations vor Ort)
-Konzeption einer Social-Media-Strategie: Berücksichtigung der wichtigsten Kanäle; fester Redaktionsplan; Leitfaden für Community-Management
3. Weiteres Vorgehen und Zeitplan
Die Agentur empfiehlt, den zeitlichen Rahmenplan für die Umsetzung der Maßnahmen mit Bezug auf den Dreischritt der Strategie aufzuziehen und in folgende drei Phasen aufzuteilen:
In der ersten Phase erfolgt die Neuinterpretation des Markennamens bzw. Umbenennung des Unternehmensnamen sowie die Implementierung der neuen Markenarchitektur. Aufbauend auf dieser Phase folgt die Konzeption sowie Kreation eines neuen Erscheinungsbildes, das die Ergebnisse des Namens- und Markenprozesses in einem neu gedachten Erscheinungsbild verarbeitet. Mit zielgerichtetem Blick auf die Eröffnung des Neuen Kurhauses wird die Strategie der Außenkommunikation als dritte Phase verortet.
Auswirkungen
Finanzielle Auswirkungen
JA | NEIN | ||
x |
Investive Auswirkungen | Ansatz 20xx | Fortgeschriebener Ansatz 20xx | Ansatz 20xx ff. | Fortgeschriebener Ansatz 20xx ff. | Gesamtbedarf (alt) | Gesamtbedarf (neu) | |
Einzahlungen | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | |
Auszahlungen | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | |
Ergebnis | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | |
+ Verbesserung / - Verschlechterung | 0 | 0 | |||||
Deckung ist gegeben/ keine ausreichende Deckung vorhanden | Deckung ist gegeben/ keine ausreichende Deckung vorhanden | ||||||
konsumtive Auswirkungen | Ansatz 20xx | Fortgeschriebener Ansatz 20xx | Ansatz 20xx ff. | Fortgeschriebener Ansatz 20xx ff. | Folge-kosten (alt) | Folge-kosten (neu) | |
Ertrag | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | |
Personal-/ Sachaufwand | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | |
Abschreibungen | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | |
Ergebnis | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | |
+ Verbesserung / - Verschlechterung | 0 | 0 | |||||
Deckung ist gegeben/ keine ausreichende Deckung vorhanden | Deckung ist gegeben/ keine ausreichende Deckung vorhanden | ||||||
Weitere Erläuterungen (bei Bedarf):
Klimarelevanz
Bedeutung der Maßnahme für den Klimaschutz/Bedeutung der Maßnahme für die
Klimafolgenanpassung (in den freien Feldern ankreuzen)
Zur Relevanz der Maßnahme für den Klimaschutz
Die Maßnahme hat folgende Relevanz:
keine | positiv | negativ | nicht eindeutig |
X |
Der Effekt auf die CO2-Emissionen ist:
gering | mittel | groß | nicht ermittelbar |
X |
Zur Relevanz der Maßnahme für dieKlimafolgenanpassung
Die Maßnahme hat folgende Relevanz:
keine | positiv | negativ | nicht eindeutig |
X |
Größenordnung der Effekte
Wenn quantitative Auswirkungen ermittelbar sind, sind die Felder entsprechend anzukreuzen.
Die CO2-Einsparung durch die Maßnahme ist (bei positiven Maßnahmen):
gering | unter 80 t / Jahr (0,1% des jährl. Einsparziels) | ||
mittel | 80 t bis ca. 770 t / Jahr (0,1% bis 1% des jährl. Einsparziels) | ||
groß | mehr als 770 t / Jahr(über 1% des jährl. Einsparziels) |
Die Erhöhung der CO2-Emissionen durch die Maßnahme ist (bei negativen Maßnahmen):
gering | unter 80 t / Jahr (0,1% des jährl. Einsparziels) | ||
mittel | 80 bis ca. 770 t / Jahr (0,1% bis 1% des jährl. Einsparziels) | ||
groß | mehr als 770 t / Jahr (über 1% des jährl. Einsparziels) |
Eine Kompensation der zusätzlich entstehenden CO2-Emissionen erfolgt:
vollständig | |||
überwiegend (50% - 99%) | |||
teilweise (1% - 49 %) | |||
nicht | |||
nicht bekannt |
Technische Details
ID: 127140
OParl URL:http://ratsinfo.aachen.de/public/oparl/agendaItems?id=127140
Hauptdokument
Sammeldokument öffentlich
2024-06-07 E 88_0094_WP18 Markenstrategie _Eur SAO.pdf
11.10.2024
139.3 KB
Metadaten
- TOP
- Ö 5
- Sitzung
- Sitzung des Betriebsausschusses für das Eurogress
- Gremium
- Betriebsausschuss Eurogress
- Datum
- Di., 25.06.2024
- Uhrzeit
- 17:00
- Anlass
- Öffentliche/Nichtöffentliche Sitzung
- Vorlage
- Kenntnisnahme
- Beratung
- öffentlich
- Status
- gemischt
- Vorlageart
- Kenntnisnahme
- Federführend
- E 88 - Eurogress
- Geändert
- 8.2.2026
- Inhalt abgerufen
- 8. Februar 2026 um 14:24
Beschlussdokument
Sammeldokument öffentlich
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